Creación de contenidos y eventos relevantes en torno a las marcas, las agencias, servicios de marketing y medios, útiles para la toma de decisiones en el día a día de los profesionales del marketing
Cada día nacen cientos de streamers en todo el mundo. Una tendencia al alza impulsada por el incremento de espectadores. Sin embargo, los aficionados a los esports apuestan por un rol más pasivo ante la profesionalización del sector. Motivo por el cual más marcas y patrocinadores se suben al carro de los deportes electrónicos. Es por ello que se estima que los ingresos en este campo superen los 834 millones de euros en facturación para el año 2024.
Los esports ya no son un misterio. Están viviendo su mejor momento en términos de notoriedad, inversión y seguidores. Con la eliminación progresiva de la barrera entre realidad y ficción, los miles de fans de los videojuegos y los cientos de streamers han creado la dupla perfecta para conseguir que las marcas vean estas competiciones como una inversión rentable y segura. 
TEXTO: LAURA BRIONES/ELENA SERRANO
Pese a que cada día nacen decenas de streamers en todo el mundo, lo cierto es que la mayoría de ellos están lejos de poder llegar a la cima de los esports. Eso sí, muchos de estos nuevos jugadores comienzan con un único objetivo (lejos de pretensiones como convertirse en el nuevo Ibai Llanos): pasar el rato compartiendo sus partidas de videojuegos.
Por su parte, plataformas como Twitch están favoreciendo el repunte de jugadores mediante contenidos generados por determinados streamers que cuentan con un público consolidado. Una exclusividad que va de la mano de la segmentación de la audiencia en base a contenido de pago. Gracias a lo cual, la plataforma más veterana, YouTube, se ha visto obligada a reinventarse creando contenido solo para miembros, previo pago, con el objetivo de desbancar al rey de los vídeos en directo.
El social gaming, la inclusión de la red 5G, la expansión de la realidad virtual o una mayor presencia de influencers en esports son algunas de las tendencias clave para este 2022 que IPMARK ha podido observar tras consultar con diversas fuentes.
Los juegos sociales seguirán en aumento, puesto que la posibilidad de jugar una partida en línea, con amigos o con cientos de usuarios en todo el mundo, ha generado una comunidad gamer en la que, además de jugar, los usuarios se comunican e interactúan. Para las marcas supone una gran oportunidad de acercarse a su audiencia en un ambiente de entretenimiento. A su vez, son cada vez más las empresas que se arriesgan y lanzan servicios de juegos online que ofrecen un catálogo de títulos almacenados en la nube.
2. Juegos para móviles
La principal vía de consumo de juegos está en los dispositivos móviles. Son tan populares que hay promociones de lanzamiento donde se incluyen licencias para videojuegos como Fortnite o Call of Duty. Las empresas de publicidad se han percatado de que muchos jugadores pasan la mayoría del tiempo en el smartphone y, según Statista, los usuarios navegan por internet en sus dispositivos una media de 6 horas y 54 minutos, tiempo que incluye cuando juegan en ellos. Es por ello que la publicidad de juegos para smartphones está bien pagada, según Rebold.
3. Expansión de la Realidad Virtual
Se prevé un aumento de su uso en el sector publicitario y se terminará de implementar en el gaming. Los jugadores estarán más inmersos que nunca en nuevas experiencias, como escuchar los sonidos como si fuesen de la vida real, visualizar movimientos de manos y brazos o la oportunidad de interactuar con otros jugadores.
4. Inclusión del 5G
La red de 5G se implantó a lo largo de 2021 en algunas ciudades y se espera que para 2022 continúe expandiéndose. Su adopción incrementará la velocidad de conexión de los usuarios, por lo que es una de las tendencias más esperada por los gamers, puesto que es muy frustrante lidiar con lags o sufrir cortes al jugar en línea. Su llegada traerá varias consecuencias: aumentará tanto el número de usuarios como la calidad de los videojuegos, por lo que una mayor velocidad de conexión se traducirá en una mejor experiencia del usuario. 
5. Mayor protagonismo de la blockchain
Los patrocinios siempre han sido la base de los ingresos de los esports y su público se ha mostrado, en su mayoría, positivo respecto a la blockchain y a los NFTs. Sin embargo, también hay jugadores que se muestran recelosos con estas tecnologías. La diferencia está en que las NFTs pueden tener un impacto directo en el disfrute de los juegos, mientras que las innovaciones de NFTs en los esports se centran principalmente en mostrar la base de los fandoms, a menudo fuera de los propios eventos. Sin embargo, la relación entre los esports con estas tecnologías comienza a florecer y se prevén más desarrollos a lo largo de 2022.
6. El co-streaming como estrategia de marketing
Esta estrategia también se empleará incluso en aquellos que están fuera del gaming y los esports. El co-streaming aumenta su audiencia total y muestra confianza en el contenido, cosa muy apreciada por los fans de los esports y del streaming. Los beneficios son enormes y hay ventajas en centralizar las emisiones en canales internos. Uno de los ejemplos más evidentes ha sido el lanzamiento de Arcane, serie de Netflix basada en el League of Legends, donde Riot Games —su desarrolladora— se asoció con Twitch y Netflix y, además, permitió a los creadores de contenido transmitir y reaccionar al primer episodio en sus canales. Se espera que el co-streaming se convierta en un componente clave en la estrategia de combinación de medios de las marcas y productos.
7. Más espectadores que jugadores
Cada día nacen nuevos streamers, sin embargo no llegan a superar al número de espectadores. De esta forma, los desarrolladores de videojuegos se enfrentan a un gran reto: cambiar la manera de crear videojuegos incluyendo, siempre que sea posible, la opción de Twitch, debido a que se ha convertido en la plataforma de transmisión de videojuegos más seguida a nivel mundial.
8. Mejores gráficos y mayor inclusión narrativa
Los personajes intentarán ser los retratos más fieles posibles a la realidad, incluyendo movimientos más humanizados. Por ello, la mejora de los gráficos ofrecerá una mejor experiencia al usuario. Además, el gaming está luchando por una igualdad de género al incorporar, cada vez más, a mujeres en los títulos de los videojuegos como protagonistas de sus historias. «Uncharted: The Lost Legacy» o «Life is Strange» son solo algunos de los ejemplos que apuntan hacia la diversidad de género.
En los últimos años, los videojuegos también han sido utilizados para tratar padecimientos mentales como eje central de las historias, no sólo por su impacto, sino también para demostrar que estas complicaciones de salud son una realidad y deben tomarse en serio. 
9. Papel de los remakes
Lo que se traduce en la reversionalización de los videojuegos tradicionales. A través de las adaptaciones de videojuegos con el objetivo de ofrecer una impronta novedosa a dinámicas de juego ya existentes. Así, se relaciona el gaming con el sentimiento de añoranza o nostalgia.
10. Monetización según suscripciones
Pagar por contenidos exclusivos continuará cobrando fuerza durante 2022. Asimismo, existen muchos modelos de suscripción en los juegos para móvil, como accesos VIP o la posibilidad de eliminar los anuncios. Esta opción de pago se utilizará para ganar dinero adicional y usarse junto con las compras que se pueden hacer en la aplicación.
11. Mayor presencia de influencers
Los creadores de contenidos aumentarán este 2022. Con una audiencia eminentemente millennial (nacidos entre 1982 y 1994) y, en su mayoría, hombres. Durante este año se estima que aumente un 39,9% la cantidad de mujeres que sigan a influencers gamers.
12. Plataformas live-streaming más interactivas
El programa interactivo Rival Peak arrasó en Facebook Gaming. Logró un gran éxito en 2021 al generar más de 100 millones de minutos vistos en sólo tres meses. El programa contaba con concursantes controlados por IA y millones de espectadores podían ayudar a los concursantes virtuales a resolver rompecabezas. Tras semejantes resultados, Facebook Gaming anunció en diciembre una experiencia similar: PAC-MAN Community. A lo largo de 2022 se espera que más plataformas y editores anuncien soluciones de live streaming que aprovechen la interacción entre creadores y espectadores.
Laura Ramos, Íñigo de Luis y Abel Delgado, digital & gaming project director, strategy director y entertainment & transmedia producer de Arena PLAY, respectivamente.
Más allá de sus dimensiones como industria, el gaming se ha transformado en un elemento de identidad y hasta de forma de vida. La ‘sociedad gamer’ es una realidad cada día más pujante. Con gran potencial para la construcción de marcas relevantes y también con ciertos riesgos. Adentrarse en este territorio sin una hoja de ruta clara puede tener un efecto contraproducente. “Como ir a una fiesta con el outfit que no corresponde”, advierten los responsables de Arena PLAY.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS ARENA PLAY
Arena anunciaba en junio de 2020 la creación de Arena Play, una nueva unidad especializada en gaming & esports para ayudar a las marcas a construir puentes y nuevas formas de conexión con la audiencia en este territorio. Pero lo cierto es que ya habían incursionado en él hacía tiempo…
¿En qué momento identificaron el territorio gamer como una oportunidad real para sus clientes y para la propia compañía?
Íñigo de Luis.: Arena PLAY no es más que la tangibilización de algo que ya veníamos haciendo en Arena desde 2014, fruto de su actitud exploradora y su objetivo prioritario de anticipación. Desde entonces hemos trabajado probablemente con una de las marcas más notorias y relevantes dentro del territorio, Domino’s Pizza, y con el primer gran patrocinador de la Liga Profesional como fue Orange. Hemos forjado siete años de experiencia y colaboraciones y hemos invertido tiempo y recursos en investigación, con el lanzamiento del I Observatorio de esports de España y con el primer estudio para comprender el impacto social del gaming en la vida de las personas y hogares. En 2020 decidimos ponerle cara y ojos, siendo nuevamente la primera agencia de servicios plenos en hacerlo. Nos apetecía que la marca Arena desarrollara su propia identidad gamer, que tuviera una visión propia desde la que poder trasladar a nuestros clientes el potencial del territorio en la construcción de marcas relevantes.
Dentro el ecosistema gaming, ¿qué posicionamiento y visión tiene Arena Play? ¿Cuál es su metodología de trabajo y cómo funciona su equipo? ¿Con qué perfiles cuenta?
I.D.L.: Arena PLAY ve el gaming no sólo como la plataforma de entretenimiento más grande del mundo sino como la plataforma relacional más relevante del momento. Hoy, no se juega sólo a videojuegos, ni se ve sólo a otros competir, hoy el gaming es un elemento de identidad y forma de vida. Juegues o no a videojuegos, todos vivimos en una sociedad gamer. Teniendo en cuenta que el objetivo de cualquier marca es formar parte de la cultura popular, hoy difícilmente se puede conseguir dicho objetivo sin ser consciente de ello.
Arena PLAY se basa en su experiencia de casi ocho años trabajando de la mano de prácticamente todos los agentes del ecosistema, en su conocimiento -fruto de haber invertido tiempo y recursos propios en obtener una visión holística y propia del territorio- y en su modelo de trabajo en formato squad. La estrategia siempre lidera los proyectos, pero según las necesidades de estos, se conforma el equipo con perfiles internos o de colaboradores de diferentes disciplinas que tienen en común su pasión por el gaming. Así, una auditoría de un patrocinio, una consultoría estratégica global o un proyecto de activación de una marca en el territorio no requieren siempre los mismos perfiles.
Tan excitante como dificultoso
¿Es un mundo tan complejo como parece el del gaming y los eSports? ¿Qué retos les plantea cada día?
Laura Ramos.: Los videojuegos son una de las mayores vías de entretenimiento, si no la más grande, en los tiempos actuales. Rivalizan directamente con la industria del cine. Su ecosistema es verdaderamente muy complejo y está compuesto por muchos agentes, entre los que se encuentran los esports, con toda la profundidad y desarrollo que sólo ellos tienen.
El sector del gaming y los esports, por sus características y rápida evolución, es tan excitante como dificultoso, por lo que el aprendizaje constante, la capacidad de reacción y la agilidad en la toma de decisiones son algunos de los retos a los que nos enfrentamos los que trabajamos en él.
¿Aconsejarían a todas las marcas apostar por el gaming y los eSports?
Abel Delgado.: Siempre y cuando la estrategia de marca, su posicionamiento y su rol encajen y aporten al territorio. Estar porque ahora mismo es tendencia y porque está de moda no debe ser el eje sobre el que pivotar, pues no se estaría construyendo marca. Por ello, para nosotros el enfoque estratégico es primordial. Si haces un acercamiento al territorio sin tener claro qué quieres decir y a quién te diriges, puedes generar un efecto totalmente opuesto al que perseguías. Como ir a una fiesta con el outfit que no corresponde. O correr el riesgo de que te pongan la cruz de boomer. Hay que saber cazar la oportunidad y aprovecharla para construir marca.
¿Qué recomiendan a los anunciantes (con marcas endémicas y no endémicas) que quieran introducirse en este universo? ¿Cómo es el público al que pueden llegar en este territorio? ¿Hay mucha idea preconcebida al respecto?
L.R.: Debido al dinamismo y la complejidad del territorio, es recomendable que las marcas que decidan apostar por él lo hagan de la mano de una agencia o partner experto en el mismo. En Arena PLAY llevamos un largo recorrido desarrollando con éxito proyectos vinculados a la industria del gaming y los esports, y nos servimos de nuestra experiencia y conocimiento para recomendar la mejor forma de adentrarse en él. Además, debido a que el público al que nos dirigimos es un poco escéptico con la publicidad y no le gusta que interrumpan su experiencia de usuario mientras juega, se hace imprescindible diseñar estrategias de comunicación muy cuidadas. Al contrario de lo que se pueda pensar, este particular nicho de audiencia ha incorporado en los últimos años una importante proporción de mujeres y adultos.
Refinamiento de las estrategias
Como expertos… ¿qué evolución esperan a corto y medio plazo en el aterrizaje de las marcas dentro del mundo gaming?
A.D.: Con el tiempo vamos a ver un refinamiento de las estrategias de marca en el territorio. Suele ocurrir que cuando un territorio se convierte en moda, todo el mundo quiere apuntarse a la fiesta. Y en ese afán de entrar, cada marca adopta la estrategia que quiere y/o puede. Por eso, ahora mismo conviven diferentes formas de construir marca dentro del territorio. Algunas adaptándose muy bien al lenguaje, tono y códigos de la comunidad. Y otras con acercamientos más dudosos, que se explican por la necesidad de querer trasladar un mensaje desde el ya, sin hacer un ejercicio de análisis estratégico del target y de cómo la marca debe dirigirse a éste.
Por último ¿qué balance pueden hacer de estos casi dos años de trayectoria de Arena PLAY?
I.D.L.: El balance que puedo hacerlo de los cerca de ocho años que llevamos inmersos en el gaming y los esports es fantástico. Tenemos la suerte, como decía antes, de trabajar desde 2014 con una de las marcas que más estratégicamente ha apostado siempre por el territorio como es Domino’s Pizza. Algo reconocido no solo por la audiencia sino, más importante aún, por sus protagonistas. Además, en estos años hemos conocido muy de cerca las luces y sombras, que siempre las hay; hemos visto desarrollarse a la industria; hemos desarrollado relaciones con partners sin los cuales hoy no seríamos lo que somos. Y, por el camino, hemos comenzado a trabajar con otros grandes clientes de Arena como Orange, Santander o Carrefour en diferentes tipologías de proyectos. El mejor resultado es sentirse preparado para el momento actual, en el que la demanda ha crecido y la competencia también. Pero hemos venido a jugar, ¿no? Nos sentimos más que preparados.
Las restricciones físicas y limitaciones de movilidad, como consecuencia de la pandemia, han impulsado la industria esports en España y en el mundo, con más de 470 millones de seguidores a nivel global hace dos años. De cara a 2024, se espera que el negocio del deporte electrónico supere los 834 millones de euros en facturación.
TEXTO ROCÍO CALDERÓN
La industria de los esports mantiene la senda de crecimiento en el mundo y en España, y se prevén crecimientos significativos los próximos años. La crisis sanitaria ha diversificado este sector, acelerando las competiciones virtuales live streaming y el consumo de contenido a través de los dispositivos móviles. La facturación global ha alcanzado los 1.084 millones de dólares en 2021 (955,6 millones de euros), un 14,5% más que en 2020 cuando el volumen registrado estaba en 947,1 millones de dólares (834,8 millones de euros).
La principal fuente de facturación de los eSports llega del patrocinio, con el 59% del volumen total, alcanzando los 641 millones de dólares en 2021 (565,1 millones de euros), un 11,6% más que en 2020, porcentaje que se ha visto ligeramente reducido debido a la pandemia, con restricciones de competiciones y eventos físicos, según datos de la consultora especializada en gaming, Newzoo. Se espera que el patrocinio y los derechos audiovisuales alcancen una facturación de 1.185 millones de dólares (1.044,7 millones de euros) en 2024.
Tras el patrocinio, los derechos audiovisuales son la segunda fuente de ingresos. En concreto, el año pasado registró un volumen de 192,6 millones de dólares (169,8 millones de euros), un 13,4% más que en 2020. La lista la sigue con los publishers, con 126,6 millones de dólares (111,6 millones de euros), un 22,6% más; merchandising y tickets, con 66,6 millones de dólares (58,7 millones de euros), un 13,8% más; digital, con 32,3 millones de dólares (28,5 millones de euros), un 50,4% más; y de la celebración de eventos en streaming, con 25,1 millones de dólares (22,1 millones de euros), que registró un incremento del 25,7% respecto a los resultados de hace dos ejercicios.
La crisis sanitaria ha aumentado la audiencia global de contenidos esports en live streaming, hasta alcanzar un total de 728,8 millones de seguidores en 2021, un 10% más que el ejercicio precedente. Se estima que esta cifra aumente hasta los 920 millones de usuarios en 2024, con un repunte interanual de 9,2%, según datos de Newzoo.
Las retransmisiones en español y en portugués fueron las que más crecieron en 2020, siendo los idiomas con más visualizaciones en emisiones en directo. En concreto, el español incrementó un 369% sus visualizaciones hace dos años, hasta alcanzar 1.400 millones de horas visionadas, mientras que el portugués experimentó un incremento del 184%.
En total, 474 millones de usuarios a nivel global siguieron competiciones en directo en 2020, un 8,7% más que en 2019. League of Legends (LOL) fue la competición más seguida en live streaming hace dos ejercicios, a través de las plataformas Twitch y YouTube, con 91,9 millones de espectadores.
Más de 800 personas trabajan en el sector de los deportes electrónicos en el territorio nacional, 200 personas más que en 2019, según datos de Statista. En 2018, esta industria contaba con 300 trabajadores distribuidos por el país.
Esta industria ha avivado el interés entre los españoles en estos últimos años, especialmente desde 2019, cuando la facturación alcanzó los 35 millones de euros, lo que supone un incremento del 140% en tres años (14,5 millones de euros en 2016). A pesar de que nuestro país está lejos del primer puesto en facturación, la penetración de las competiciones de videojuegos es superior a la de la mayoría de las regiones de nuestro entorno.
De hecho, hay 2,9 millones de “fans” de los esports en España, siendo el mercado número 12 a nivel global. De esa audiencia total, 1,6 millones son adultos mayores de 25 años y un millón es audiencia femenina. La interacción en Twitter alcanzó en 2019 más de 1,5 millones de mensajes relacionados con los esports, de los cuales el 98% tenían contenido positivo, según datos de AEVI.
El buen momento de esta industria ha atraído la mirada de las marcas que aumentaron su inversión publicitaria en 2021 por encima del 50%, como señala el 43% de las compañías encuestadas por la Universidad Europea, con el apoyo de la Escuela Universitaria Real Madrid, en el Barómetro Ges 2021 de los Esports. De cara a 2022, las previsiones son optimistas. Las empresas tienen intenciones de aumentar su presupuesto este año, según el 64% de los entrevistados para este estudio, frente al 29% que mantendrá la partida del ejercicio pasado y del 7% que disminuirá el presupuesto.
En España, los ingresos por patrocinio pueden llegar a suponer el 80-90% de la facturación de un club profesional. La expectativa de inversión recibida de cara a 2022 es positiva, un 90% de los clubes de eSports considera que la inversión crecerá, siendo la exclusividad de la marca y las activaciones en redes sociales los principales objetivos de estas empresas, que coincide con las metas de los patrocinadores. Los equipos demandan un mayor conocimiento del sector por parte de las marcas, y proponen la generación de mejores métricas y nuevos activos como vías de mejora para el patrocinio, según el Barómetro GES 2021.
El buen momento de este sector acelera el número de marcas interesadas en patrocinar equipos y competiciones en España. El año pasado y este 2022, numerosas compañías se han lanzado al ecosistema de los deportes electrónicos, así como también muchas de ellas han renovado sus colaboraciones. Acercarse al público joven y conectar con él, entre los principales objetivos de las compañías para lanzarse a este ecosistema. En IPMARK, hemos preparado una lista con algunas de las alianzas consolidadas estos últimos dos años:
La aseguradora especializada en protección familiar entra en el sector de los esports como nuevo patrocinador principal de Team Queso, el equipo líder en mobile gaming, en sustitución del anterior partner, Telepizza. La agencia Youplanet acompañará a ambas empresas en la estrategia digital y en la producción de contenidos patrocinados.
La cadena de restauración, la compañía de telecomunicaciones y marca de electrónica se han convertido este año en patrocinadores oficiales de Finetwork KOI, club de esports fundado por Ibai Llanos y la empresa de entretenimiento deportivo Kosmos, propiedad de Gerard Piqué. Telepizza realizará contenidos junto al influencer y todos los streamers para la plataforma Twitch, además de ser el proveedor oficial de pizzas del equipo y tendrá presencia en la equipación de los jugadores y en la nueva Gaming House. Finetwork estará presente en el nombre, en las camisetas y en los creadores de contenidos.
El comparador online de seguros es el nuevo patrocinador global de Movistar Riders este 2022. Dentro de su estrategia de ayudar a las personas mejorar sus decisiones, también ha lanzado Rastreator Gaming, el primer espacio que recoge toda la información relevante sobre el mundo esports en España, así como los principales rankings con las métricas más relevantes de streamers y proplayer de todos los equipos.
La marca de restauración se ha lanzado al patrocinio del club Mad Lions, que abarca LEC, Superliga y los streamers de Warzone y creadores de contenido del equipo, siendo el punto de partida el primer partido del equipo en los mundiales de League of Legends. El club contará con activaciones off en los locales de la cadena.
MAD Lions, la franquicia profesional de League of Legends y reciente bicampeón europeo en el?League of Legends European Championship (LEC) ha firmado una alianza con El Corte Inglés. Este acuerdo incluye vestir al equipo, tanto jugadores como cuerpo técnico, y se convierte en la primera compañía española en vestir a un equipo de gaming. En concreto, las prendas serán de las marcas?Easy Wear (traje, corbata y camisa), Green Coast?(camisa, camiseta y jeans) y?Emidio Tucci?(zapatos).
La compañía de snacks apuesta este año por el mundo del streamer español acompañando de nuevo al equipo Team Heretics, con más de 5,5 millones de seguidores en redes sociales. Gublins, Papadelta y Pipas G Tijuana serán los productos estrella de la colaboración. Los streamers y jugadores se encargarán de abanderar la campaña Date el gustazo a lo largo del presente ejercicio, con el objetivo de acercarse al target más joven, con presencia en Twitch, TikTok, Twitter, Instagram y YouTube.
La marca de barritas de chocolate con leche de Nestlé ha renovado su patrocinio con Giants, y se convierte en el global partner del club de esports. Con este nuevo acuerdo, la compañía tendrá presencia en las redes sociales, camiseta oficial y diferentes canales de retransmisión del equipo, así como en el resto de soportes digitales. Más de 30 millones de seguidores siguen a este equipo con sede en Málaga. KitKat entró en esta industria de la mano de Giants y en la actualidad tiene presencia en diferentes campeonatos de League of Legends, videojuego de Riot Games.
La compañía de batidos de cacao ha empezado 2022 con la renovación de su patrocinio con la Superliga, la competición más importante en España de League of Legends que organiza LVP (Grupo Mediapro). En vista de los buenos resultados de 2021, la marca apuesta de nuevo, teniendo presencia en todos los partidos de este campeonato y en las redes sociales de LVP.
La gama de fideos orientales de Maggi, Fusian, ha renovado su contrato con el equipo Giants, después de un año trabajando juntos. La marca aparecerá en las redes sociales y en los diferentes canales de retransmisión del equipo malagueño, así como en las comunicaciones e hitos deportivos y corporativos.
TEXTO: LEANDRO ROMERO, DIGITAL GLOBAL DIRECTOR / GAMING DIRECTOR ESPAÑA MINDSHARE
Hay marcas grandes y hay marcas icónicas. Las marcas icónicas son las que logran representar un “tipo” de cultura y permiten a sus consumidores encontrar una cierta forma de identidad y comunión entre ellos y la marca. Uno de los desafíos que tienen estas marcas es el de alinear esa identidad con la cultura de una sociedad: actitudes, creencias y sobre todo prácticas sociales comunes que representan una fuerte influencia en las personas en lo referente a la percepción de las marcas.
En plena era digital, los videojuegos son el corazón de una nueva cultura mediática y de entretenimiento. Para entrar en contexto, en 2021, 2.900 millones de personas han gastado aproximadamente 17.800 millones de dólares en compras relacionadas con el gaming.
Dentro de esta realidad, los videojuegos competitivos (esports) son una actividad muy popular. Con un estimado mundial de audiencia de 474 millones de personas, principalmente en el grupo de 18 a 35 años, los esports son una enorme oportunidad de crecimiento para las marcas; son un medio donde participar activamente de esta cultura fresca y novedosa, pero sobre todo para conectarse con nativos digitales difíciles de alcanzar en otros canales, ya que continuamente están redefiniendo la noción de entretenimiento y contenido.
Si bien todo el entusiasmo y la popularidad que rodean actualmente a los esports son muy atractivos, los especialistas en marketing a menudo se enfrentan a la toma de decisiones críticas sobre cómo abordar esta audiencia. Íntimamente saben que deben, pero no saben bien cómo.
Todo esto es porque las líneas entre las diferentes formas de abordar estos ecosistemas se desdibujan y son tan independientes como necesarias entre sí. Es que no hay fronteras en el entretenimiento, no hay grandes distancias entre los streamers, los gamers o los seguidores del freestyle, porque en realidad el contenido es el “fondo”, es el que representa la cultura.
La mala noticia: no hay un estándar gamer, lo siento…La audiencia es tan diversa como las personas que ven series, cine o escuchan música… inclusive es todo eso combinado. Por este motivo es normal que el desarrollo de una estrategia de marketing en esports gire naturalmente hacia una “más amplia” estrategia de gaming.
Las marcas pueden convertirse en iconos de los esports y el gaming si entienden bien la cultura gamer, donde los jugadores valoran un producto por su identificación con lo que la marca propone y sobre todo si es funcional a los beneficios de la misma.
Dentro de los esports, el cultural branding es muy efectivo para los productos no endémicos, es decir, que no tienen ninguna relación con el gaming. ¿Por qué? Porque emplean la cultura para garantizar que las comunicaciones de la marca sean relevantes, provocativas e inspiradoras para los fanáticos de los esports y gamers por igual.
Los gamers tienen muchas motivaciones por las que juegan, pero podemos identificar cuatro aspectos representativos de la cultura y que las marcas podrían aprovechar para identificarse:
El primero es conectar: las personas que juegan quieren encontrar una comunidad que les permita expresarse por ellos mismos. En segundo lugar, por profesión, es decir, desarrollar habilidades para construir una carrera deportiva como jugador, entrenador, etc. En tercer lugar, los jugadores que lo hacen por relax, para calmar la ansiedad después de un día de oficina, ocio y distracción, o para sacar su lado creativo o de disfrute. Por último, los jugadores que prefieren la estimulación, para canalizar alguna frustración de competitividad en otros aspectos sociales. Jugar les permite alcanzar esa sensación compensatoria.
En este sentido, algo realmente importante a tener en cuenta es que las estrategias de marca deben aprovechar el cultural branding que da forma a la identidad gamer y que conduce al establecimiento de conexiones emocionales con la audiencia.
El marketing en esports representa hoy a un mercado masivo y ofrece la oportunidad de permanecer en el top of mind de los jóvenes. En una estrategia de marketing, la cultura es imprescindible para trazar el camino de la marca para convertirse en un icono en esports y el gaming. Más que en cualquier otra forma de entretenimiento, los videojuegos capturan la imaginación y la atención de las generaciones más jóvenes, y el buen uso del marketing a través de la cultura propia del entorno es el mejor camino para empoderar a las marcas.
El número de jugadoras amateur crece cada año más en España, porcentaje que se desploma si hablamos de representación femenina en competiciones profesionales. Falta de referentes, limitaciones culturales y estigmas de género dificultan el acceso de las mujeres al ecosistema de las ligas.
TEXTO ROCÍO CALDERÓN
El sector de los deportes electrónicos, tradicionalmente más vinculado al mundo masculino, ha visto crecer significativamente el número de mujeres que escogen este tipo de entretenimiento en su día a día, representando casi un tercio de los espectadores totales de Europa (32%). Este porcentaje aumenta hasta el 36% en España, la cifra más alta del continente, según un estudio de PayPay y Newzoo. La audiencia femenina era de un millón hace dos años.
La cifra de mujeres seguidoras de los deportes electrónicos crece en España y, en general, en el mundo, pero aún siguen existiendo limitaciones y obstáculos culturales, de género y de base educativa para aumentar el número de jugadoras profesionales en competiciones nacionales e internacionales. En este momento, España no cuenta con jugadoras profesionales, sólo chicas que practican de manera amateur. “No llega ni al 2% el número de mujeres que compiten de manera profesional en el mundo”, afirma a IPMARK Virginia Calvo, COO y copropietaria de Good Game Group, compañía que engloba a las marcas de esports Giants y X6tence.
Una de las últimas jugadoras profesionales en España fue Luisa Cano, conocida en el sector con el nickname de Reina. Participó en la liga nacional con el videojuego Rainbow Six junto a Team Queso en 2019 y, un año más tarde, con el club Wygers. Así lo cuenta a IPMARK Miriam Ranedo, directora de comunicación de Keres Esports, que nace para ser la comunidad de las mujeres en los deportes electrónicos. “El problema es que aún no ha habido un movimiento que posicione a la mujer en las ligas nacionales más importantes del sector, como pueden ser la Superliga en League of Legends o ESL Masters España en Counter-Strike:Global Offensive (CS:GO)”, puntualiza Ranedo. En nuestro país, hay presencia femenina en esports y cada vez más, pero “no en las competiciones más importantes y creo que eso es lo que va a marcar la diferencia en el futuro”, añade.
Vodafone Giants, ahora Giants, presentaba hace tres años el primer equipo compuesto íntegramente por mujeres en España. Este nuevo equipo se fundó para participar en competiciones mixtas y femeninas del videojuego CS:GO. Sin embargo, explica Virginia Calvo a esta cabecera, la compañía decidió cambiar la estrategia “y no competir más en este videojuego; les propusimos participar con otro juego similar, pero a ellas no les apetecía mucho cambiar”.
La presencia de mujeres en competiciones profesionales se reduce ante el cierre de puertas y la falta de referentes. A ello, se suman obstáculos individuales impuestos por las propias jugadoras, como la autoexigencia. “Hemos percibido que el nivel de autoexigencia de las chicas es altísimo y, en ocasiones, eso se ha podido convertir en una primera barrera de acceso”, indica Maye Mac-Swiney, directora de marketing de Riot Games IBIT, y añade que este obstáculo “se está superando porque las mujeres son conscientes cada vez más de su talento”. Afirmación que comparte Alicia Morote Oliver, COO de Team Queso, al tiempo que señala que también influyen “los prejuicios y las desvalorizaciones en redes sociales, por lo que hay que educar al público y a la sociedad en general para que estas cosas dejen de suceder”.
El problema social, de la toxicidad, está presente en los esports “y en ciertos juegos, las mujeres sufren acoso o ataques por parte de algunos miembros de la comunidad”, afirma Maye Mac-Swiney, de Riot Games IBIT. Sobre este punto, Miriam Ranedo relata cómo “cuando hay chat de voz y se reconoce una voz femenina, no se menciona lo buena jugadora que es, sino que se tiende al desprecio gratuito por ser mujer y jugar a videojuegos. Esto es un obstáculo que impide que muchas chicas quieran entrar al ecosistema de competición y entrenar para llegar a un nivel alto”.
Para luchar contra esta discriminación, plataformas como Riot Games, propietaria de los videojuegos Valorant, League of Legends o Teamfight Tactics, cuentan con herramientas para denunciar este tipo de comportamientos inadecuados. “Nuestro rol como publisher también debe ser el de promover espacios seguros donde las chicas se sientan cómodas compitiendo. Aplicamos sanciones cuando se confirma ese problema”, advierte.
La igualdad en la industria esports se consigue con “concienciación social, la aparición de chicas al máximo nivel y que se normalice a nivel comunicativo”, opina Alicia Morote Oliver, de Team Queso.
En este contexto, equipos, publishers y comunidades lanzan iniciativas para fomentar la participación de mujeres en los deportes electrónicos. Por ejemplo, Giants puso en marcha el año pasado los torneos Giants 4 Everyone para animar a las chicas a entrar al entorno de los esports. Los equipos deben estar formados por cinco integrantes y mínimo dos ellos tienen que ser de sexo femenino. Más de 200 jóvenes participaron en la primera edición, empezando el club ya los preparativos para la segunda convocatoria. Esta competición fue una petición “de las propias jugadoras que querían jugar con otras mujeres, pero que también les parecía un verdadero reto participar con chicos que normalmente suelen tener más nivel”, explica Virginia Calvo. Este torneo amateur alcanzó una audiencia de 107.143 espectadores únicos. Los encuentros fueron emitidos a través del canal Twitch del equipo malagueño, además de ser retransmitidos en los perfiles de las streamers del club Hitbox, Ginyin y Leviathan.
Con los participantes del proyecto Giant 4 Everyone se hizo un equipo para el videojuego Valorant a fin de participar en el torneo internacional Emea Valorant Game Changers, impulsado por Riot Games para incrementar el número de mujeres en competiciones. Este proyecto alcanzó “una audiencia de más de 33 millones de usuarios en su primera edición”, explica Maye Mac-Swiney, y añade que “a nivel nacional organizamos un torneo mixto, llamado Our Party, con la misma intención. Se apuntaron alrededor de 140 equipos, de los cuales el 45% estaban conformados por jugadoras”. Esa visibilidad de las mujeres también está presente en el equipo interno de la compañía, que cuenta con el programa Women@Riot para impulsar el desarrollo personal y profesional de las mujeres de la empresa, “con talleres e iniciativas para compartir soluciones, impulsar la creatividad, detectar talento y crear redes”.
En este viaje, ¿qué papel juegan las marcas? “Este sector, a día de hoy, es “patrocinio dependiente”. Los ingresos de los clubes proceden en un 80% de las marcas patrocinadoras, por esta razón, muchos equipos no tienen la posibilidad de organizar ligas o acciones sin el respaldo de estas empresas”, explica la directora de comunicación de Keres Esports. Por ello, añade, las compañías que apoyan a profesionalizar y a dar visibilidad a los equipos femeninos “son cruciales” para fomentar la participación de las chicas en esports.
La directora de marketing de Riot Games IBIT lo tiene claro: “El papel de las marcas debe ser apoyar el talento femenino, independientemente de si es creadora de contenido, jugadora, analista o cosplayer. Y, sobre todo, que este apoyo sea auténtico porque hay un interés real en hacer que esta audiencia crezca”. Maye Mac-Swiney insiste en que es importante que “no sea una estrategia de marketing a corto plazo, sino que sea un proyecto a largo plazo, en donde se apueste por promover el talento femenino para inspirar a más jóvenes que comparten la misma afición por el gaming”.
La visibilidad está llegando, en la mayoría de los casos, a través de las redes sociales, plataformas que actualmente consumen millones de personas para ver diariamente contenido, aprender, leer o seguir a sus influencers favoritos. Las RRSS son una herramienta crucial de marketing para este sector, gracias “a la accesibilidad de las plataformas y su modelo de negocio, que hacen que sean lugares de encuentro entre creadores de contenido y sus comunidades, donde se crean nuevas celebrities y la interacción es en tiempo real, lo que permite un nivel de conexión que en otros medios es imposible”, señala la directora de marketing de Riot Games.
En Keres Esports cuentan con más de 40 creadoras de contenido que realizan directos en Twitch, además de subir vídeos a diferentes canales sociales, como Instagram, Twitter o YouTube. El perfil de audiencia está en un 50-50% de ambos géneros. Los contenidos superan los 3 millones de impresiones al mes. Por su parte, desde Team Queso colaboran actualmente con la influencer Clash of Clans para las publicaciones sobre gaming, con especial foco en las competiciones.
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