Estadios repletos, fanáticos enardecidos alrededor del planeta y un fenómeno que parece imparable. Los deportes electrónicos son una realidad que está más vigente que nunca.
¿Qué hay detrás? Una gigantesca industria que mueve millones de dólares en todo el mundo y que se plantó como una novedosa cara del entretenimiento.
En otras palabras, los deportes electrónicos o eSports son la cara competitiva de los videojuegos. Counter-Strike, League of Legends, Fortnite, Call of Duty y FIFA son algunos de los más populares, pero la realidad es que existen tanta competencia como videojuegos populares en el mercado.
El negocio en cifras
Al igual que ocurre con los deportes tradicionales, los campeonatos de eSports se retransmiten en directo y atraen a una gran audiencia por su interés como espectáculo.
Entre las plataformas más populares se destacan Twitch (propiedad de Amazon), YouTube y hasta Facebook, aunque la primera se corona como el «rey del streaming» de los eSports, con un aumento del 150% interanual en 2020 y 17,5 millones de usuarios activos diarios.
Estas cifras ponen de manifiesto un mercado que atrae las miradas de todo tipo de empresas, que apuestan a marcar su presencia entre un público joven, ausente en otros medios de comunicación y que, en términos de marketing, les era inalcanzable.
En este sentido, este año se espera que:
- Los patrocinios muevan cifras superiores a u$s650 millones
- En 2019, representó más de u$s500 millones
- Se potenció con la pandemia: incremento interanual en 2021 será superior al 10%
Hoy en día, los eSports están sentando sus bases y consolidándose como un mercado en maduración. La «profesionalización» es cada vez mayor, ya que con su crecimiento se comienza también a requerir de expertos en distintas disciplinas que den soporte a este negocio.
Desde especialistas en marketing, analistas de datos, fisioterapeutas o psicólogos deportivos, hasta directores de rendimiento o entrenadores fueron necesarios ante las demandas de este nuevo ecosistema.
Se trata de una industria sumamente lucrativa para quienes logran alcanzar un nivel profesional, tanto para los jugadores, streamers (aquellos que transmiten y comentan partidas), como para el resto de los miembros de los equipos y, por supuesto, los inversores que apuestan y apoyan.
Actualmente, ser un jugador profesional es una carrera legítima y la remuneración es altísima. Reciben premios en efectivo, suscripciones y acuerdos de patrocinio. Los servicios de transmisión también generan ingresos a través de las tarifas que pagan los espectadores por suscripciones a sus jugadores favoritos.
¿Por qué es un negocio?
En Juniper Research calculan que los deportes electrónicos moverán u$s3.500 millones en anuncios y derechos de retransmisión hacia 2025. Supondrá un crecimiento del 70% en los próximos cuatro años.
Por su parte, desde la consultora especializada Newzoo aseguran que las tendencias en livestreaming (o transmisiones en vivo) se aceleraron a un ritmo mucho más rápido de lo esperado por el encierro global. Por lo pronto, este movimiento alcista, lejos de concluir, continuará hasta 2024.
Los analistas de Newzoo proyectan que:
- Al cierre de 2021 ya habrá más de 700 millones de espectadores de livestreaming en el mundo
- Para 2024 esa cifra trepará a 1.000 millones, por una penetración en América Latina, Asia Pacífico y África
En lo que respecta al 2020, tres cuartas partes de los ingresos que generan los eSports están vinculados a derechos de medios y patrocinios.
¿Qué marcas ya apuestan?
No resulta extraño ver cada vez más gigantes «tradicionales» que se interesan. Coca-Cola, Toyota, Gillette, Red Bull, T-Mobile, Monster, Toyota o Audi son algunas de las empresas que ya desembolsan cientos de miles de dólares todos los meses para aparecer en eventos o patrocinar equipos.
Todo esto sin contar a las marcas del «palo» más tecnológico, que ya son parte de la industria de los videojuegos desde su concepción. Entre ellas se encuentran Intel, HP, HyperX (rama gamer de Kingston, adquirida recientemente por HP), Razer, Asus y Lenovo.
Pero no hace falta viajar a Asia o Estados Unidos para ver a empresas de renombre mundial decir presente. Firmas como Mastercard, Adidas, Burger King, Puma, Movistar, Intel son una parte fundamental del desarrollo de este mercado en América Latina, con México y Brasil (principalmente) y luego con Chile y Argentina como focos de interés, tanto a nivel audiencia como profesional.
«Lo consumen personas de 18 a 24 años, una franja difícil de alcanzar en los medios tradicionales. Este segmento no mira a Tinelli, Mirtha Legrand ni Fantino. Y las marcas empezaron a entenderlo», asegura a iProUP Gonzalo García, CEO y fundador de Furious Gaming, uno de los equipos más importantes de la Argentina.
En este sentido, los eSports tienen varias similitudes con los deportes tradicionales en el valor que ofrecen a las marcas: lograr un vínculo emocional con los fanáticos es clave para su éxito. En el caso de los eSports se genera un lazo con los jóvenes, que son una audiencia esquiva y difícil de conectar, a través de su pasión por este fenómeno que no hará otra cosa que seguir creciendo.
«Los eSports se instalaron con fuerza en el mercado. Es deporte y entretenimiento con nuevo público, lo que produce una apertura y oportunidad de negocios muy grande«, comenta a iProUP Daniel Morales, eSports Sales Account Manager de Riot Games, la empresa detrás del popular League of Legends.
El ejecutivo asegura que «las marcas ‘tradicionales’ se han sabido posicionar gracias a su poder de adaptación a los cambios y acontecimientos del contexto». En su experiencia, la llegada de estas firmas al mercado latinoamericano está relacionado con la «juventud» de la región en materia de deportes electrónicos, más allá de que la cantidad de fanáticos sigue avanzando en cada uno de los países.
«Es por esto que crece la apuesta por sponsorear y crecer a la par. Hay un mundo de posibilidades detrás de cada deporte y precisamente los esports no se quedan atrás», remarca.
¿Cómo evolucionan los eSports en la Argentina?
Furious Gaming e Isurus Gaming son los dos equipos con más historia en el país y la región. Pero no los únicos: Malvinas Gaming, 9z Team, Coscu Army Esports, Nocturns Gaming, Undead Gaming, son otros de los equipos que ya pujan fuerte en Argentina.
Clubes como Boca, San Lorenzo y River también cuentan con sus propias divisiones gamer, con las cuales compiten en todo tipo de torneos. También se suman figuras del deporte tradicional: Diego «Peque» Schwartzman (Movistar Esports), Fabricio Oberto (Intel New Indians), Juan Sebastián Verón (eBro Gaming), Sergio «Kun» Agüero (Krü eSports) y Guillermo Coria (Ualá New Pampas), entre otros.
«Existen tres tipos de clubes: amateur, semiprofesional y profesional. Los modelos comerciales de las tres categorías son diferentes«, indica a iProUP Nicolás Crespo, director deportivo en Stone Movistar y presidente de DEVA eSports.
Y agrega que «la realidad es que hoy los únicos que están percibiendo dinero son los equipos de la categoría profesional y algunos pocos de la semi profesional».
¿Es negocio tener un equipo de eSports?
Crespo señala a iProUP que «hay muchos equipos que están financiados directamente por sus dueños, quienes ven en esta industria una oportunidad muy fuerte en el corto plazo».
Respecto de la sostenibilidad de este tipo de compañías, asegura que si bien falta inversión en Argentina, se están sumando cada vez más profesionales del área de negocios y planificación estratégica.
«Todo tiene que estar atado al plan deportivo como el eje de la máquina. Más allá de esto, obviamente que lo más interesante para inversores y sponsors es el plan de contenidos. Solo competir hoy en día no es negocio: la generación de contenidos es crucial«, comenta.
Juan Cyterszpiler, uno de los dueños de el «Tiburón» e hijo de Jorge, primer representante de Diego Maradona, comparte que la compañía cuenta con distintas unidades de negocios, entre ellas el gaming en sí y la producción de contenido en formato «studio».
«Absolutamente todas son autosustentables y conviven económicamente. En gaming, lo principal son los sponsors«, afirma a iProUP Cyterszpiler y agrega: «No miramos a los eSports como pauta, sino como una experiencia con valor agregado. Nuestros patrocinadores actuales son Flow, HyperX, AMD, BetUS y Aimlab«.
Por su parte, el «Peque» Schwartzman confía a iProUP que «a nivel comercial, tener un equipo es muy bueno porque cada vez se acercan más marcas. Las posibilidades de generar contenido nuevo y activaciones de marketing son infinitas«.
«Como exdeportista profesional, los eSports me atraen por el nivel de los equipos que conforman las diferentes ligas y la dedicación para ser mejor día a día«, comenta a iProUP Juan Sebastián Verón. Y añade: «Más allá de liderar la organización eBRO, soy un admirador de mis jugadores y del trabajo que llevan a cabo para ser los mejores en su disciplina«.
Un pionero en ingresar a este mercado es Fabricio Oberto, exbasquetbolista de la NBA y de la Generación Dorada. A finales del 2019 fundó Intel New Indians, siendo la primera gran figura deportiva argentina en meterse a esta industria.
Gamer casual y fanático confeso de los videojuegos, Oberto comenta a iProUP: «Al margen de lo competitivo, tenemos una organización que pone su énfasis en todo lo relacionado a la salud de los players y en hacer un cruce transversal entre lo que es mi experiencia previa en el deporte tradicional, aplicado a diferentes variables de los eSports, pero siempre aprendiendo de la experiencia previa del resto. Me atrae lo competitivo, el afán de crear y sentirme parte de algo innovador».
Una industria que mueve millones y un mercado argentino en expansión que promete dar que hablar también en los deportes electrónicos. Quizás falte muy poco para que estos atletas digitales permitan «festejar una alegría» en el Obelisco.
