Dentro del ecosistema digital, existe una nueva «tribu 4.0» que atrae las miradas de cada vez más audiencias y, en consecuencia, de las grandes marcas que los buscan para sus campañas de marketing online.
Se trata de los influgamers, una nueva especie de influencer nacida en torno a las transmisiones en vivo en Twich, los videojuegos y la rama profesional de estos últimos: los eSports o deportes electrónicos.
Esta comunidad crece con fuerza en el campo del entretenimiento 4.0 y tiene a dos actores principales: los streamers, que transmiten video o en vivo (livestreaming); y los gamers, es decir, las personas que usan videojuegos con frecuencia.
En este sentido, Twitch picó en punta sobre este mercado permitiendo que los usuarios emitan en vivo sus partidas. Hoy es un ecosistema en el que varias estrellas digitales transmiten su programación y, algunos de ellos, ganan suculentas sumas.
Recientemente, la plataforma propiedad de Amazon sufrió un ataque que derivó en la filtración de datos sobre los ingresos de los actores más famosos del ecosistema entre agosto de 2019 a octubre último, entre los que se destacan los siguientes hispanoparlantes:
- Auronplay ocupa el puesto número nueve del ranking, con ingresos totales de u$s3,05 millones
- Ibai Llanos, el español que suele entrevistar a grandes futbolistas como Sergio Agüero o Lionel Messi, está en el puesto 18, con u$s2,31 millones
- El Rubius, su compatriota, ocupa la posición 35, con u$s1,76 millones
Más allá del fenómeno particular de Ibai, el streaming de contenidos en vivo por Internet es una tendencia imparable. Con 26,5 millones de visitas diarias, Twitch se convirtió en la plataforma de livestream más grande del mundo, aunque YouTube y Facebook también intentan morder de a poco una porción de este mercado.
Las fortunas que mueve este negocio se basan en el gran número de visualizaciones que poseen las «suscripciones» (lo que su comunidad paga para tener contacto más directo con la figura) y la publicidad que inyectan en las transmisiones.
Según estimaciones de mercado, Twitch registró ingresos por u$s104 millones en el primer trimestre, contra u$s27 millones del igual período de 2020. Es decir, su facturación creció 300%.
Los datos son más que elocuentes. Y las marcas ya ponen sus fichas en los streamers y gamers, nuevas celebrities del ciberespacio.
La importancia de los gamers
Juan Cyterszpiler, COO del equipo de eSports Isurus, afirma a iProUP que los dos últimos años dejan en evidencia que los gamers surgen como los nuevos «influencers» en las compras online de los argentinos.
En el contexto de un mercado de ecommerce en continuo avance, estas nuevas figuras se consolidan como los principales referentes. En especial, en productos de consumo masivo y tecnología.
«Según un estudio de Newzoo, son quienes mayor influencia ejercen en su entorno, tanto en relación con sus amigos como a sus familias y colegas. Este posicionamiento los hace atractivos para las marcas que antes se dirigían a ellos como un público de nicho y ahora los ven como influencers con llegada a un target más amplio», comenta el directivo.
Cyterszpiler afirma que «otro dato a tener en cuenta es el boom del mobile gaming, sobre todo en nuestra región. Los gamers se muestran cada vez más receptivos a la publicidad cuando muestran y difunden las novedades y características técnicas de productos bien segmentados», agrega.
El COO agrega que el 43% de los gamers considera que es más probable que compre y use ciertos productos o servicios tras ver anuncios que les guste, frente al 32% de los no-gamers.
«Quienes juegan a través de sus teléfonos celulares son claramente un grupo influyente al que las marcas buscan acercarse por su peso en las decisiones de compra, especialmente para productos orientados a las familias y servicios», apunta.
En sintonía con Cyterszpiler, Francisco «Frankkaster» Postiglione, creador y CEO del equipo de eSports 9z Team, comenta a iProUP que tanto los gamers como los streamers son muy buscados porque son los nuevos comunicadores que emergen en esta nueva era.
«La afinidad que logran generar con su público los hace mantener una línea de comunicación muy versátil y genuina. Por ejemplo, cuando un streamer recomienda una marca o comparte lo que consume, genera un impacto positivo en sus espectadores que, dependiendo el perfil que tenga cada uno, alcanzan a usuarios de distintas edades», remarca.
Además, Postiglione señala que, «sin dudas, se trata de un punto interesante y relevante, ya que en la actualidad no es tan fácil llegar con publicidad tradicional a un público tan dinámico».
Por su parte, Lucio Canievsky, cofundador y Managing Director de Moscú Agencia, revela a iProUP que las empresas los buscan «porque se dan cuenta de sus audiencias tienen una gran presencia y visión en el presente y el futuro, su crecimiento es constante y son la mejor manera de acercarse al público que ya no consume medios tradicionales».
En la misma sintonía, Constanza Pina, Territory Manager South Cone de etermax Brand Gamification, aporta a iProUP algunas cifras sobre el impacto de estos nuevos actores a nivel global:
- Hay 800 millones de gamers, desde los más hard core hasta los más casuales
- Existen 200 millones de espectadores de Gaming Video Content (GVC). Algunos no juegan pero sí disfrutan mirar a otros o seguir campeonatos
«Hablamos de una audiencia enorme y diversa, que hace rato no es más de nicho. Este mundo tiene seguidores fanáticos, estrellas, códigos propios y tantas oportunidades para las marcas como hay en las redes sociales o el deporte«, añade Pina.
Valor agregado
Estos nuevos influencers tienen cientos de miles de seguidores en Twitch y replican su éxito en Instagram, la otra gran red social elegida por los expertos en marketing digital. En la Argentina, el ranking lo componen:
- Sergio «Kun» Agüero: 3,4 millones de seguidores en Twitch/20 millones en Instagram
- Coscu: 3,2 millones/3,3 millones
- zEkO: 1,1 millones/656.000
- Frankkaster: 950.000/550.000
Más allá de los números citados, Frankkaster remarca a iProUP que el valor agregado es cualitativo: el público al que logran llegar con su mensaje –en su gran mayoría, jóvenes– difícilmente pueda alcanzarse con la publicidad en televisión.
«La transformación y segmentación que atravesó a los medios de comunicación introdujo cambios. Hoy, los más jóvenes son más receptivos a los estímulos que reciben por Internet«, apunta.
Desde Etermax, Pina indica: «Las grandes figuras del gaming no son los jugadores más talentosos, sino los mejores anfitriones, que logran construir una comunidad a su alrededor. Los espectadores no buscan sólo entretenimiento, sino también pertenencia, complicidad e intimidad».
Asimismo, la ejecutiva cree que, para las marcas, la oportunidad de formar parte de esos grupos de personas con intereses comunes y hablarle a los consumidores en su idioma es invaluable: «No es fácil, pero cuando lo lográs, ganás su fidelidad. Además, hay que recordar que el público que más consume streaming de videojuegos es tendencialmente joven y amante de la tecnología».
Además, lo describe como «una audiencia que es reacia a la publicidad tradicional y que presta poca atención a los medios tradicionales. Por eso es más importante aún que los anunciantes no se queden afuera de este ambiente».
Eric Manrique, codirector de la vertical de Gaming & Esports en Agencia Moscú, asegura a iProUP que «actualmente no hay un tarifario específico para los influgamers, ya que este tipo de acciones son relativamente nuevas».
«Por eso, cuando se contacta a uno para un proyecto se toman en cuenta varios factores, como la cantidad de seguidores en redes sociales, experiencia trabajando con otras marcas y otras demandas del anunciante», agrega.
En la misma sintonía, Nicolás Honeker, también codirector en Agencia Moscú, añade a iProUP que «hay un beneficio mutuo entre el influgamer y las marcas«, por dos motivos:
- «Las integran de manera innovadora a los nuevos medios de comunicación y las ayudan a llegar a una audiencia mayor»
- «Las marcas, a su vez, le brindan la visualización que se merecen los influgamers ya que se encuentran en un sector en pleno crecimiento»
Según Cyterszpiler, la industria de los esports creció exponencialmente en Latinoamérica en estos últimos años por el contexto de encierro a raíz de la pandemia y porque «es el momento justo».
«Lo que vemos hoy es la evolución de los consumos audiovisuales. Las transmisiones en vivo y Youtube son las plataformas que tomaron el control y tienen como principales actores a los esports, resultado de distintos esfuerzos, como el que realizaba Isurus hace 10 años atrás apostando por consolidar equipos cuando nadie lo hacía en la región», agrega el ejecutivo.
En su visión, «hoy claramente se la entiende como una industria de entretenimiento: las plataformas cuentan con miles de horas de transmisión, el público está mucho más segmentado pero a su vez ha crecido considerablemente, como el sector», remarca.
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Así, los influgamers son la nueva estrella que buscan los marcas. Pero las razones no son inéditas: llegar a una audiencia gigante y comprometida, a la que le pueden llegar sus mensajes.
