Los esports es un mercado que claramente está en auge y conscientes de ello muchas marcas se alían con equipos y sus miembros mediante patrocinios o colaboraciones. Uno de los principales objetivos es llegar a un público más joven (principalmente el de los millennials y la Generación Z), que de otra manera sería difícil de captar. Pero hay otros motivos y vamos a verlos a través de algunas grandes compañías como Telepizza, Coca-Cola o Movistar que han apostado por este prometedor terreno de juego.
Luana Valls
Los tiempos cambian, las personas evolucionamos y como sociedad vivimos en constante transformación. Puede sonar muy filosófico, pero es algo que las marcas deben tener muy presente si quieren ir de la mano de sus seguidores. Ya lo hemos comentado en otras ocasiones, las compañías cada vez se esfuerzan más por trasladar al storydoing sus valores y sus propuestas, para que la gente pueda vivir experiencias en primera persona y ser los protagonistas. Una de las claves es detectar en qué entornos se mueven y qué aficiones tienen y hoy en día, los esports y el mundo gaming es uno de los más seguidos. Vamos a ponernos un poco en situación, según datos de Statista, los ingresos anuales generados a nivel mundial por las competiciones de videojuegos en 2020 ascendieron a 940 millones de dólares aproximadamente. Pero como decimos su crecimiento sigue y se prevé que en 2030 la cifra esté por encima de los 4.700 millones de dólares.
Uno de los principales motivos que llevan a las marcas a adentrarse en el mundo de los esports es conectar con un público más joven, principalmente con los millenials y la Generación Z, un segmento de la población difícil de atraer. Sin duda una de las personas que mejor ha sabido ganarse a toda esta gente es el streamer Ibai Llanos, que no solo genera su propio contenido, sino que es cofundador del equipo de esports Koi (junto con Gerad Piqué). Es por eso que muchas marcas se han interesado por él como Samsung, con quién han firmado un acuerdo de colaboración o Telepizza. Desde mediados de 2021, la popular marca de pizzas ha estado trabajando en su rebranding, con la intención de reconectar con su audiencia y una de las estrategias ha sido entrar en el mundo de los esports. Jesús Cubero, CMO Global de Food Delivery Brands, en declaraciones a Reason.Why explicaba que, “el mundo gaming y los contenidos digitales son un territorio natural que encaja a la perfección con todas las novedades que podréis ver en los próximos meses”. 
El patrocinio le permitirá a la marca crear contenidos junto a Ibai y su equipo en Twitch, además de tener presencia en la camiseta de los jugadores de Koi y en la nueva Gaming House. Según Jesús, el objetivo es comunicar y dar mayor visibilidad entre el público joven a la “Telepizza del futuro, con contenidos divertidos y de entretenimiento y en los que la innovación de producto y la digitalización tendrán un papel fundamental”.
Cada vez más las experiencias de marca se están ligando al entretenimiento, por eso, no es de extrañar que aparezcan conceptos como retailainment o sportainment. No son una novedad, pero el sportainment nos sirve para ilustrar otor de los motivos por el cual las marcas apuestan por este terreno de juego. Se trata de fusionar el deporte y el entretenimiento, para crear un concepto integral que permite ampliar horizontes y crear nuevos formatos de explotación comercial y mediática. Una de las compañías que ha apostado por este camino es Coca-Cola, que en su voluntad de seguir aportando valor a sus fans se ha unido a Riot Games con quién ha puesto en marcha Wild Rift Esports.
Los esports de Wild Rift son los primeros esports para móvil de Riot Games y junto a Coca-Cola han creado una competición oficial que enfrentará a equipos de ocho regiones diferentes. Los participantes de todo el planeta competirán en torneos regionales para clasificarse en el primer torneo internacional, el Campeonato Mundial Icons, que se celebrará este verano. Hasta entonces, como colaborador fundador Coca-Cola creará experiencias centradas en los fans y se centrará en crear valor para la comunidad con recompensas y experiencias personalizadas, como series de contenido semanales creadas con Wild Rift. Brad Ross, vicepresidente global de recursos, influencers y colaboraciones en The Coca-Cola Company, comentaba: “Tenemos claro que los videojuegos para móvil desempeñarán un papel crucial en el futuro y nos complace colaborar con los líderes de la fusión entre deportes y entretenimiento, Riot Games. Coca-Cola ha colaborado con los esports de League of Legends casi desde el principio, por lo que hemos experimentado en primera persona el poder que tienen los videojuegos para unir a gente de todos los rincones del mundo como competidores y fans. Coca-Cola se ha convertido en un aliado de los jugadores, estimulando y refrescando a jugadores y fans por igual”.
Como ya te comentamos en nuestro apartado de esports del Experiental Summit, España es el único país de Europa donde los tres mayores operadores nacionales de comunicaciones (Movistar, Orange y Vodafone) han puesto un pie en este sector. Actualmente Movistar cuenta con su propio club de esports, Movistar Riders, que tiene cinco equipos diferentes especializados en los videojuegos más famosos del momento. Pero más allá de participar en campeonatos, el club lo que aporta a la compañía es una gran cantidad de contenido de valor para su audiencia, que comparten a través de sus redes sociales y una página web específica, y la posibilidad de crear experiencias ligadas a este mundo. Una de ellas, ha sido la Riders For Fun, una propuesta que busca dar mayor participación a los fans y a los creadores de contenido. Según Fernando Piquer, fundador y CEO de Movistar Riders: “Supone crear un hub de entretenimiento que refuerza nuestra posición en este territorio. Es, de alguna manera, continuar construyendo un mundo de entretenimiento para la comunidad gamer ofreciéndoles acciones y experiencias exclusivas que añadirán una nueva dimensión a la compañía”.
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